精品店的经理们都知道:价格不是数学,是心理学

2020-07-29
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精品店的经理们都知道:价格不是数学,是心理学

认为高单价商品确实有其供需市场,是一种错觉。

Prada 精品店的经理们都知道一种心理物理学上称做「锚点」的术语。奢华的交易,就表示有单价高得不像话的商品,但这主要是操控消费者的手法。这些陈列贩售的高价商品就是「锚点」──没人买也无所谓。其实只是要摆着做对比用的。这些高价商品让其他商品在相较之下,变得好像让消费者能负担得起。

「这是从十七世纪就存在的一种策略,」昂德希尔最近提到。「如果卖一件物品给国王,宫廷里的每位大臣绝对不能购买比国王手中更高价的物品。有个 500 美元的包包放在展示橱窗里,但是你带走的却是一件T恤。」

御博錶只打造一只 100 万美元的腕錶(还特别强调是特别订製款)。爱马仕有两只要价 33 万美元的腕錶,也有超高档的手提包,但都只在旗舰店陈列。大家认为这种高单价商品确实有其供需市场,然而其实这是一种错觉。这全都是时尚杂誌和名人报导推波助澜的结果。美国女演员伊娃.朗格利亚(Eva Longoria)被狗仔拍到手提 Coach 的「米兰达」包,而且还是最新的蓝色蛇皮款!不管她是否自掏腰包照订价结帐,都不是重点。

感官逻辑行销顾问公司的行销顾问丹.希尔说,成功的商店会以高单价商品引发顾客「喜怒交杂」的情绪。财务状况属中上程度的顾客会有怒气,因为买不起店内的特色商品,以致跟不上名人脚步而感到厌烦。他们的直觉反应就是要让自己变快乐,所以自然就会转而挑别的商品买。

行为订价的其中一个关键,就是卖不出去的商品可以引发一些效应。特沃斯基喜欢引用以下这个例子。居家用品零售商威廉斯索诺马,以高单价高品质商品为市场导向,店内曾展售一款要价 279 美元的全自动麵包机。之后又追加尺寸再更大一点的款式,售价 429 美元。猜得到结果如何吗?

结果 429 美元的麵包机销量很悽惨。除非你经营寄宿学校,否则谁会用到那幺大台的麵包机?但是 279 美元的麵包机销量则逆势加倍成长。显而易见地,该公司贩售的高品质全自动麵包机很受顾客青睐,但价格是唯一的绊脚石。279 美元似乎太贵,可是一旦加入一款更贵的麵包机,这样的价格就不再让人觉得太浪费钱,反而会让你把价格合理化。一台几乎跟 429 美元的麵包机功能一模一样的高品质麵包机,只要279美元。多加入另一个参考点,即便没有人买帐,却能提高顾客愿意花在买一台麵包机的金额。

特沃斯基和伊塔玛.赛门森(Itamar Simonson)在1992年的论文里,制定了两条操控零售价格的法则。

法则一:「极端厌恶」(extremeness aversion)。他们进行全面性的勘测(包括相机、钢珠笔、微波炉、轮胎、电脑、纸巾),结果显示顾客在不确定的情况下,会避开购买价格最贵或最廉价;品质最好或最低劣;尺寸最大或最小的商品。多数人偏爱介于中间值的选择。因此,若是想卖掉 800 美元的鞋子,就摆一些 1200 美元的在旁边。

这导引出第二条法则:「取捨对比」(trade-off contrast)。你走进一家皮革手提包专卖店,但是店内陈列的商品以任何人的标準来看,都不算是最好的状态。手提包有比较实用款的、稍有设计感的、颜色较特殊的,还有一款是打六折。「极端厌恶」的顾客对如此丰富的选择感到不安。害怕自己选了A,然后又改变心意选B……

「取捨对比」係指,当物件 X 明显比 Y 还优时,顾客倾向购买 X ──甚至在不确定 X 是否为全部商品里最优良的选项时,也是如此。X 明显优于 Y 的事实即是 X 的卖点,且这个理由对于购买决定有着大比重的影响。消费者将说服自己选 X,只因为它看起来比 Y 好太多了。

要使「取捨对比」发挥效用,另一个选项就必须是「次级的」。因为几乎每个人都在乎价格,Coach 的顾客也不例外。价格高得莫名奇妙的商品,就是「次级的」选项。7000 美元的手提包,增加顾客对 2000 美元相似款式的渴望(这个包包没那幺贵,而且都是 Coach),而让 2000 美元鸵鸟手提包的销量增加──若以加入更低价位商品的方法来做对比,就可能让 2000 美元的价格显得太昂贵、太蓄意哄抬价格,造成顾客反感。

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